Рынок строительных сухих смесей: динамика развития (на примере Москвы)

Т. Еферина, А. Зарубин, А. Болтавин, Л. Окольская,
Маркетинговое агентство Symbol, Москва

Возрастающие темпы жилищного и коммерческого строительства в Москве создают платежеспособный спрос на сухие строительные смеси (ССС). Это объясняет интерес производителей и торговых компаний к данному виду строительных материалов. Последнее десятилетие характеризуется бурным развитием отечественного производства ССС и постоянным ростом объемов импорта ССС.

Одним из эффективных инструментов исследований рынка является мониторинг розничной торговли. Данные, полученные с его помощью, представляют собой уникальный информационный ресурс. Лонгитьюдные исследования позволяют проследить эволюцию рынка ССС.

Агентство Symbol-marketing за период 2003-2004 гг. провело ряд исследований по изучению московского рынка строительных сухих смесей (ССС):

1. Аудит розничной торговли г. Москвы: первая волна - март 2003 г., вторая - ноябрь 2003 г., третья - март 2004 г.

2. Опрос потребителей ССС (г. Москва, сентябрь 2003 г.)¹.

Полученные в ходе исследований результаты позволяют нам сделать следующие выводы.

1. Московский рынок ССС динамично развивается: увеличивается представленность марок ССС в системе розничной торговли, рынок постоянно пополняется новыми марками и видами продукции.

Нами были определены уровни дистрибуции марок ССС в московской розничной торговле². Так, согласно аудиту розничной торговли последней волны (март 2004 г.) общий уровень проникновения марки Knauf составил - 83,9 %, Юнис - 83,9 %, Vetonit - 82,6 %, Atlas и "Старатели" - по 80,0 %, "Глимс" - 70,3 %, Pufas - 54,2 %, "Оптимист" - 31,0 %, Consolit - 22,6 %, Dufa - 21,9 %. Если проследить общий уровень дистрибуции марок в динамике (с марта 2003 г. по март 2004 г.), то можно сделать вывод о том, что в целом, состав 10 ведущих марок ССС в московской розничной торговле устоялся. Марки "Старатели", "Юнис", "Глимс", Atlas, Knauf, Vetonit, Pufas, "Победит", "Русеан" занимали лидирующее положение в розничной торговле. Исключением является марка Ivsil, которая выбыла из числа лидирующей десятки еще в марте 2003 г.

Вместе с тем было замечено изменение позиций марок в рейтинге ведущих марок по общему уровню дистрибуции. Так, с марта по ноябрь 2003 г. поднялись марки "Старатели" и "Юнис" со второго и четвертого места соответственно на первое и второе. К марту 2004 г. Юнис сохранила лидирующие позиции и стала разделять первое место с Knauf (у обоих по 83,9 %). К марту 2004 г. отмечалось резкое увеличение уровня дистрибуции Knauf на 20,3 %, Vetonit - с 60,7 % до 82,6 %, Atlas - с 66,4 % до 80,0 %.

Ситуация на московском рынке в целом соответствует общероссийской, где чаще всего встречаются ССС следующих марок: Vetonit, Юнис, "Старатели", Knauf, Atlas, "Глимс"³.

В марте 2004 г. наблюдалась ситуация, при которой все марки, кроме "Победит", увеличили свою представленность в розничной торговле Москвы. Вероятно, это также связано с наступлением строительного сезона, при котором повышается активность производителей и увеличивается спрос.

2. Рынок ССС характеризуется ростом конкуренции.

Рынок ССС постоянно обогащается новыми участниками. В мониторинге второй волны (ноябрь 2003 г.) были зафиксированы марки ССС (всего 46), которые отсутствовали в исследовании первой волны (март 2003 г.). Также в мониторинге третьей волны (март 2004 г.) были обнаружены марки, отсутствовавшие в исследовании второй волны (всего 63). В марте 2003 г. была произведена опись ССС 115 марок, осенью 2003 г.- 100, весной 2003 г. - 135. Можно предположить, либо эти марки были недавно выведены на рынок, либо заметно возрос их уровень дистрибуции, что позволило выделить их среди всего ассортимента ССС в московской розничной торговле.

Отмечается увеличение количества марок во всех без исключения товарных группах. Это может объяснятся вхождением производителей ССС в новые для себя товарные группы и налаживанием производства новых продуктов.

Агентством был проведен анализ изменений уровня дистрибуции марок ССС в товарных группах за период с марта 2003 г. по март 2004 г. Так, общий уровень дистрибуции марки "Старатели" претерпел существенные изменения: представленность ССС этой марки в марте 2003 г. составляла всего 5,9 %, через 9 месяцев - уже 22,4 %, а спустя еще пять месяцев - 44,5 %. Марка "Акрон" также усилила проникновение своей продукции: с 0,9 % (март 2003 г.) до 9,7 % (март 2004 г.). Увеличением представленности в розничной торговой сети характеризуются и другие марки ССС во многих товарных группах.

3. Среди производителей ССС четко определяется специализация по разным товарным группам.

Производители ССС довольно часто специализируются в нескольких товарных группах, не стремясь охватить полный спектр возможных видов продукции. Марки могут обладать высоким общим уровнем дистрибуции, но достигают этого благодаря высокой представленности продукции только в одной или некотором числе товарных групп. По большому счету такой производитель конкурирует и имеет влияние на рынок только в этом сегменте. Для каждой товарной группы существует свой лидер.

В связи с этим ССС были рассмотрены по товарным группам; была проанализирована представленность марок в каждой выделенной товарной группе:

- например, по данным аудита третьей волны в товарной группе "вяжущие материалы" по общему уровню дистрибуции лидирует марка "Старатели", составляя 44,5 % (от совокупного объема марок товарной группы), "Акрон" занимает второе место - 9,7 %, "Штернцемент" - третье (7,7 %);

- в товарной группе "гидроизоляционные материалы" лидирует марка "Глимс" (43,2 %), второе место занимает "Победит" (9,7 %), третье место - Lugato (3,9 %);

- в товарной группе "грунтовки" лидирует марка "Старатели" (49,7 %), второе место принадлежит Vetonit (31,6 %), третье место - "Оптимист" ( 30,3 %);

- в товарной группе "затирки для швов" лидирует - Atlas (48,4 %), второе место отдано "Глимс" (17,4 %), третье место - "Старатели" (11,6 %)⁴.

4. Параллельно с увеличением объемов производства ССС происходит и его концентрация.

Агентством был сделан анализ долей марок в ассортименте ССС в розничной торговле Москвы. Количество всех наименований товаров всех марок во всех товарных группах, представленных в московской розничной торговле в марте 2004 г., составляет 8237. Под долей марки в ассортименте понимается объем продукции данной марки в общем объеме ССС всех марок. Так, из 8237 всех наименований в розничной торговле Москвы встретилось 1229 наименований ССС марки "Старатели", в процентном выражении это составляет 14,9 %. Доля марки Atlas составляет 12,5 %, марки "Глимс" - 10,5 %, Vetonit - 8,2 %, "Юнис" - 7,1 %, Lugato - 6,3 %, Knauf - 6,2 %, Sopro - 3,0 %, Pufas - 2,7 %, Ceresit- 1,8 %. Совокупная доля 10 ведущих марок составляет 73,3 %.

5. Исследование выявило тенденцию перемещения торговли ССС с рынков в магазины⁵.

В ходе мониторинга, помимо общего уровня дистрибуции, были рассчитаны показатели уровня проникновения марки отдельно в магазинах и на строительных рынках. Было установлено, что одни марки ССС характеризуются большей представленностью в магазинах, вторые - на рынках. При этом были и такие марки, которые не обнаружили никаких различий при переходе от магазинной торговли к рыночной.

С марта по ноябрь 2003 г. доля отечественных марок в магазинах возросла на 3 %, доля зарубежных марок - увеличилась на 7,5 %. По данным мониторинга 3-й волны 47 % отечественных ССС были представлены в магазинах и 52,9 % - на рынках, доля зарубежных марок была представлена 47,5 % и 50,3 % соответственно. Так, весь ассортимент марки Knauf, зафиксированный в розничных точках в ходе мониторинга третьей волны, продается в 33,7 % магазинов и 66,3 % рыночных точек. У марок "Юнис" и Vetonit размещение ССС по магазинам и рынкам находится в пропорции 1:2, т. е. на рынках аккумулирован в 2 раза больший объем продукции, чем в магазинах. ССС марки Глимс и Pufas примерно в равной мере представлены в магазинах и на рынках. Весь объем продукции ССС российской марки "Оптимист" распределяется между 38 % магазинов и 62 % рыночных точек, а Consolit между 54,8 % и 45,2 % соответственно.

Можно проследить тенденцию в выборе каналов сбыта у каждой марки. Результаты исследования демонстрируют, что продукцию Vetonit и Knauf чаще продают на рынках, тогда как марка Pufas больше представлена в магазинах. Данные свидетельствуют, что одни компании для продажи ССС в большей степени предпочитают рынки, другие склоняются к магазинной торговле.

6. Марки отечественных производителей успешно конкурируют с марками зарубежных производителей, однако по количеству наименований зарубежные производители по-прежнему лидируют.

На фоне растущего уровня дистрибуции отечественных и зарубежных марок ССС, доля отечественных марок в ассортименте московской розничной торговли снижается. Происходит выравнивание соотношения долей отечественных и зарубежных марок в ассортименте ССС. Иностранные производители выпускают более разнообразную продукцию, чем отечественные компании. Поэтому в одной торговой точке в расчете на одну товарную торговую марку покупатель увидит больше зарубежных, чем отечественных ССС. Согласно данным "Стройпрофиль", в странах Западной Европы производство и потребление ССС носит массовый характер, отечественное производство находится в стадии становления⁶.

7. ССС стали неотъемлемой частью современного строительства и завоевали высокий авторитет у российских потребителей.

Дополнением к мониторингам выступал мини-опрос продавцов (осень 2003 г.), которых просили назвать самое популярное наименование ССС, пользующихся повышенным спросом посетителей торговой точки. В результате было получено 53 наименования ССС. Чаще всего упоминались наименования шпатлевки, клея для плитки и штукатурки. В 45,7 % случаев упоминались товары российского производства, в 54,3 % - импортная продукция. Самым популярным наименованием оказалась штукатурка "Ротбанд" (продукция компании Knauf), второе место занимает "Фугенфулер" (продукция компании Knauf), на третьем месте - шпатлевка Vetonit. Наименования продукции, принадлежащей к другим товарным группам, упоминаются продавцами существенно реже.

Из 127 наименований, которым был присвоен статус наиболее продаваемых, принадлежит 18 маркам и производителям. Самой популярной маркой оказался Knauf, на втором месте стоит "Глимс", на третьем - "Юнис". В разных товарных группах ССС лидирующими оказались разные марки и производители.

При исследовании рынков одной из важных задач является определение степени осведомленности потребителей относительно тех или иных марок продукции. В ходе проведения опроса потребителей ССС на строительных рынках Москвы (сентябрь 2003 г.) была поставлена задача по выявлению спонтанной и подсказанной осведомленности потребителей ССС. В начале опроса предполагалось установить, какие марки и типы ССС приобретались респондентами для отделки помещения и строительных работ, затем необходимо было выявить известность марок (спонтанно и по предложенному списку). Среди лидеров оказались "Строители" (спонтанная осведомленность у 35 % респондентов), Vetonit (34 %), Atlas (25 %), с 10 %-ным отрывом следовали марки Unis и "Глимс". Третью группу образовали марки, набравшие (7-10 %) от общего числа опрошенных - Knauf, "Мастер", Pufas, марки преодолевшие 5%-ный барьер: "Победит", "Монолит", "Оптимист", "Русеан", Consolit. Результаты исследования спонтанной осведомленности немногим отлилась от результатов знаний по предложенному списку. Лишь, Vetonit и "Старатели" поменялись местами: первый назвали почти 70 % респондентов, второй - 55 %. Следует отметить, что российские марки ССС упоминаются потребителями 744 раза, импортные - 519.

8. Развивается культура потребления ССС.

Опрос потребителей позволил описать основные факторы выбора. Результаты исследования свидетельствуют о том, что стоимостной фактор является одним из главных аргументов при выборе сухих смесей. 70 % опрошенных потребителей указывают на цену материалов как на основной ориентир. Наиболее важным параметром качества считается удобство материала в работе (51,5 %)⁷. Технические характеристики материала имеют существенное значение для 41,8 % опрошенных. Следует заметить, что потребители становятся более требовательными по отношению к качеству покупаемой продукции. Несмотря на то, что фактор цены для большинства остается доминирующим, такие параметры как экологическая безопасность материала тоже имеют вес (29,6 %). Следующим по значимости фактором выбора ССС оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (упоминается в 18 % случаев). Репутация фирмы для потребителя остается гарантией качества.

Агентством был произведен анализ информационных каналов, на основе которых формируется представление людей о рынке строительных материалов вообще и ССС в частности. Исследование показало, что наиболее распространенным способом получения сведений о рынке стройматериалов являются советы родственников и знакомых (42 %), на втором месте находятся рекомендации специалистов (39 %). Удельный вес таких информационных каналов, как Интернет, специализированные выставки и издания специализированной литературы, оказался весьма мал. Покупатели ССС по-прежнему в большей степени доверяют личному опыту и опыту своих знакомых.