Рынок сухих строительных смесей России: темпы роста, структура потребления, сегменты

Евгений Ботка, Генеральный директор ЗАО "Строительная информация",

В основу настоящего доклада положена часть результатов исследований рынка сухих строительных смесей, регулярно выполняемых компанией "Строительная информация", начиная с 2001 года.

Заметные количества модифицированных сухих строительных смесей (ССС) в России стали доступны с середины 90-х годов прошлого века. За прошедшее десятилетие эти материалы прочно вошли в практику строительных фирм и бригад, ими нередко пользуются и те, кто делает ремонт своими силами. Как и всякий "молодой", рынок ССС рос очень быстро (см. диаграмму 1). В прошлом году выпуск модифицированных смесей превысил 2,5 миллиона тонн, потребление (с учетом импорта) достигло 3 млн. тонн.

Если в 1995 - 1998 годах прирост потребления обеспечивался, в основном, поставками из-за рубежа, за 1999-2000 годы ситуация существенно изменилась, доля импортной продукции сократилась в несколько раз, а рост рынка получил новый импульс. За 10 лет число производителей модифицированных ССС в России выросло с 10-15 до 230. В последние три года заводы в России открыли такие фирмы как Максит, Хенкель, Атлас, строится предприятие концерна Мапей в Подмосковье, вышел на российский рынок еще один крупный европейский производитель ССС - Сэн Гобен Вебер.





Среднегодовой темп прироста объемов выпуска модифицированных ССС в 2000 - 2004 годах составлял 50%. Начиная с прошлого года, рынок постепенно замедляется: в 2005 году производство выросло "всего" на 31%, в текущем году мы ожидаем еще меньшего роста (20-25%). В ближайшие 2-3 года темпы прироста могут снизиться до 10-15%. Несмотря на замедление роста рынка и снижение рентабельности производства ССС, число производителей этих материалов продолжает возрастать, хотя и не такими темпами, как раньше.

Большая часть выпуска приходится на смеси на цементном связующем (диаграмма 2), чуть меньше трети объема производства составляют гипсовые смеси. Смеси на полимерных вяжущих выпускаются в небольших количествах. Заметим, что темпы прироста выпуска гипсовых ССС в последние два года превышают таковые цементных смесей. Например, по нашей оценке, в 2005 году совокупный темп прироста выпуска модифицированных ССС составил 31%, при этом производство цементных смесей увеличилось на 26%, тогда как гипсовых - на 46%.



В наибольших количествах российские предприятия выпускают клеи для керамической плитки (диаграмма 3) и штукатурки. Шпатлевки и модифицированные ровнители для пола производятся в меньших объемах.



В прошлом году в Россию ввезено 340 тысяч тонн импортных смесей (без учета поставок в Калининградскую область). В составе импорта преобладают шпатлевки (55%), особенно шпатлевки на полимерном связующем (43%, преимущественно материалы под маркой Ветонит). Доля импортных материалов в потреблении модифицированных смесей в прошлом году составила 11%.

С учетом внутреннего производства, импорта и экспорта структура потребления ССС в России выглядит следующим образом (диаграмма 4): клеи для керамической плитки занимают около 40% рынка, чуть более четверти рынка приходится на модифицированные штукатурки. Сухие шпатлевки, ровнители и прочие виды смесей (затирки, монтажные клеи и т.д.) в сумме обеспечивают около трети потребления.

Чем можно объяснить столь высокую долю в потреблении и выпуске клеев для керамической плитки? Опросы строителей Санкт-Петербурга и Москвы, выполненные в мае - июне этого года, показали, что с той или иной частотой около 10% компаний применяют клеи "не по назначению". В Санкт-Петербурге их использовали почти исключительно для выравнивания стен под плитку, в Москве спектр применения был шире: клеи, помимо выравнивания стен под плитку, добавляли в растворы из немодифицированных смесей, а иногда и в модифицированные штукатурки. Не исключено (хотя и требует подтверждения), что в регионах частота "нецелевого использования" клеев, особенно дешевых, может быть выше.

Еще одно немаловажное обстоятельство - в группе клеев не слишком интенсивна конкуренция со стороны самодельных растворов и немодифицированных смесей. В Санкт-Петербурге лишь 4% опрошенных строителей использовали для укладки плитки простейшие смеси, 11% - самодельные растворы. В Москве таких было 7 и 5% соответственно. Важно, что практически никто из строителей, выполнявших укладку плитки, не игнорировал клеи полностью - альтернативные способы укладки применялись на отдельных объектах. Для штукатурных работ или выравнивания полов немодифицированные смеси и самодельные растворы используют намного чаще.



Большинство российских производителей начинали свою деятельность именно с выпуска клеев для плитки - несложных в технологическом отношении и довольно рентабельных (по крайней мере, в период наиболее интенсивного роста внутреннего производства) продуктов. Именно в группе клеев предлагается наиболее широкий ассортимент ССС как в отношении торговых марок, так и цен, свойств продуктов. Не стоит забывать и о быстром росте потребления керамической плитки - на 20-25% в год в 2003-2005 годах.

По нашей оценке, доля клеев в объемах как производства, так и потребления ССС в последние 1-1,5 года начала уменьшаться. Этот процесс будет продолжаться и в дальнейшем. Если наши выкладки верны, структура потребления модифицированных ССС в России к концу десятилетия будет примерно такой, как показано на диаграмме 5.



Для рынка модифицированных сухих смесей характерна умеренная степень концентрации. В прошлом году пять компаний - лидеров по объемам реализации контролировали около половины рынка (диаграмма 6). Заметим, что в разных товарных группах состав лидирующих групп отличается. Среди клеев наибольшую долю занимают материалы Юнис, лидер рынка штукатурок - материалы Кнауф, шпатлевок - ССС Ветонит.

В начале доклада было отмечено, что на фоне снижения темпов прироста производства и потребления ССС, число игроков на рынке не уменьшается. Это не может не привести к обострению конкурентной борьбы. Одним из способов получения конкурентного преимущества в этой ситуации может стать концентрация усилий на одном или нескольких целевых сегментах рынка.



Понимая, что спрос на информацию о сегментах будет расти, компания "Строительная информация" в текущем году сделала акцент на их описании в рамках ежегодных обзоров рынков ССС Санкт-Петербурга (май 2006 г.), Москвы (июнь 2006 г.) и регионов России (выполняется в настоящее время).

Априори на рынке ССС существуют три более-менее крупных и устойчивых группы (сегмента) покупателей: частные лица, выполняющие ремонт своими силами, бригады/частные мастера и строительные организации. Несомненно, последняя группа предъявляет наибольший спрос (не менее 65-70% рынка). Именно среди строительных фирм мы и попытались выделить более мелкие сегменты.

В качестве возможных критериев сегментации были использованы величина фирмы (количество сотрудников) и ее специализация. Под специализацией в данном случае мы понимаем не виды работ (нас интересовали только те компании, которые систематически занимаются отделкой), а преобладающий тип заказчика отделочных работ (муниципальные и госструктуры, частные лица, застройщики и т.п.). Величина фирмы оказалась малопродуктивным критерием - у компаний разного калибра отличался, да и то только в Москве, лишь средний объем закупок ССС. Предпочтения в отношении марок и разновидностей ССС от величины фирмы не зависели.

Сравнение фирм с различной специализацией оказалось гораздо продуктивнее. Начиная исследование, мы понимали, что какие-то доли строительных организаций в течение ряда лет специализируются на заказах определенного типа (иногда полностью зависят от одного заказчика). Но количество "специалистов" оказалось на удивление большим: не менее 2/3 от общего числа опрошенных фирм в обоих изученных к настоящему времени городах отмечали преобладание заказов того или иного типа.

Подробное описание групп компаний (потенциальных сегментов) приведено в наших исследованиях, здесь же приведем несколько наиболее интересных примеров. Специалисты по бюджетным заказам из Санкт-Петербурга практически ничем не отличались в плане предпочтений от тех своих коллег, у которых доминировали заказы на отделку, например, коммерческих объектов или "неспециализированных" компаний. Иное дело в Москве. Здесь и без того более высокая чувствительность к цене (см. выше) особенно ярко проявляется в данной группе: частота использования этими компаниями ССС "дорогих" марок (Ветонит) заметно ниже, чем у остальных строителей, тогда как более дешевая продукция, напротив, популярнее, чем в прочих группах (Старатели).

Больше сходства продемонстрировали те компании обеих столиц, которые работали на субподряде у застройщиков (или являлись подразделениями застройщиков). У этих фирм преобладали заказы на отделку помещений "общего пользования" во вновь построенных многоэтажных жилых домах (лестничные клетки, вестибюли, коридоры и т.д.). Эти компании лидировали по средним объемам закупок модифицированных смесей. Они реже остальных использовали модифицированные ровнители для пола. В Москве они гораздо чаще остальных отмечали применение немодифицированных смесей, в Санкт-Петербурге - самодельных растворов. Как и специалисты по госзаказам, эти компании избегали использования дорогих смесей, по крайней мере, некоторых марок. С другой стороны, у них не отмечено явных предпочтений в отношении конкретных марок более дешевых материалов.

Если в Санкт-Петербурге от общей массы компаний по ряду критериев отличались те, кто специализировался на отделке квартир и частных домов, то в Москве подобные фирмы ничем особенным не выделялись. Перечень отличий двух исследованных рынков можно продолжать.

Попытка сегментации с использованием выбранных нами критериев показала, что на рынках разных городов и регионов могут отличаться и сегменты. Иначе говоря, напрашивается еще один дополнительный критерий сегментации - географический. Помимо различий в популярности смесей конкретных марок и разновидностей, особенностях предпочтений компаний с различной специализацией, рынки различных регионов могут отличаться и по более общим характеристикам, например, чувствительности к цене материалов.

От чего зависит, выберет ли покупатель (например, строитель) более дорогую и более качественную смесь или "простую" и дешевую? От его финансовых возможностей, конечно, но это только часть ответа, причем не самая главная. Используя аналогию из математики, скажем, что наличие нужной суммы денег - необходимое, но не достаточное условия приобретения более дорогого материала. Гораздо большее значение имеют ранее сложившиеся предпочтения, устоявшиеся требования к минимально необходимым техническим характеристикам и свойствам смеси. Например, в Москве наибольшие объемы продаж приходятся на клеи для керамической плитки со средней ценой в рознице 120-140 рублей за 25 кг (Юнис 21/2000, Старатели Стандарт, в общей сложности >50% рынка клеев). Иначе говоря, максимум спроса предъявляется на простейшие клеи с минимумом добавок. В Санкт-Петербурге картина иная: 58% рынка клеев занимает продукция со средней ценой более 200 рублей за 25 кг. Это так называемые стандартные клеи: наиболее популярный - Плитонит В стоит около 240 рублей и занимает порядка трети рынка.

Сложно предположить, что финансовые возможности питерских покупателей больше, чем у московских. Причина различий, вероятно, в другом. Московский рынок ССС начинался с немодифицированных смесей на цементной основе. Затем (в середине 90-х) появились заведомо дорогие импортные составы. Отечественные производители модифицированных ССС своим основным конкурентным преимуществом считали (и в то время вполне справедливо) более низкую цену, пусть даже при более скромных технических характеристиках продукции. В Санкт-Петербурге немодифицированных смесей на цементной основе долгое время не было вообще. Гарцовка не в счет - смесь на известковой основе имеет узкую сферу применения. Рынок здесь начинался со вполне современных импортных ССС. Соответственно, и планка требований у строителей была установлена на другой высоте.

Возможны, конечно, и другие подходы к сегментации, другие критерии помимо специализации фирм и географии. Важно не это. Мне представляется несомненным, что использование знаний о сегментах, концентрация усилий на наиболее привлекательных из них - хороший способ получения конкурентного преимущества. Гораздо лучший, чем ценовая конкуренция, популярная у некоторых компаний.