Рынок сухих строительных смесей: специфика продвижения
Хилов Константин Владимирович,
директор по стратегическому планированию Маркетинговое агентство "Симбол", Москва
Обычно при создании информационной базы для разработки стратегии продвижения товара, мы проводим работу в трех направлениях: обзор и тенденции рынка включая изучение активности конкурентов; изучение потребностей и мотивов людей, для которых предназначен продукт, и глубокое изучение самого продукта. На основе интерпретации полученных данных строится специфика продвижения товара.
Тенденции рынка ССС
Благодаря проникновению европейских стандартов жизни и культуры строительства, во второй половине 90-х гг. в России началось широкое внедрение в практику строительства модифицированных сухих смесей (ССС). Это сразу повлекло за собой интенсивное развитие отечественного производства сухих смесей. В период 1999-2003 гг. темпы прироста объемов выпуска ССС в России не опускались ниже 40-45%. По данным "Союза производителей сухих строительных смесей", если в 1999 году в России насчитывалось около 32 предприятий, производящих общестроительные сухие смеси, то сейчас их число увеличилось примерно в 5 раз.
Скорее всего, тенденция к росту сохранится. Причина проста: россияне стремятся к европейским стандартам жизни, а в Европе потребление строительных смесей на душу населения на порядок выше, чем в России. Так, в Германии оно около 30 кг в год, в Финляндии, Швеции и Польше - около 20 кг. В России же объем потребления сухих смесей несравненно меньше - чуть больше 2 кг в год.
Марки отечественных производителей успешно конкурируют с марками зарубежных производителей. В связи с тем что у отечественных компаний очень небольшие возможности для конкуренции с западными компаниями по многим характеристикам, например по качеству или широте ассортимента, наиболее комфортно себя чувствуют те, кто взял на вооружение беспроигрышную тактику - низкие цены при приемлемом качестве. До позиционирования "Очень качественный продукт по дорогой цене", к сожалению, отечественные производители по многим причинам пока не дотягивают.
Потребители ССС
Основным потребителем сухих строительных смесей следует считать строителей-профессионалов. На них приходится более 75% потребления этих материалов. Это люди, для которых определяющим мотивом использования ССС является выгода.
Основной фактор выбора ССС - цена. На нее указали 70% опрошенных. Затем идут технические характеристики (41,8%) и экологическая безопасность материала (29,6%). Следующим по значимости фактором выбора ССС оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (упоминается в 18% случаев).
При выборе марок ССС в 45,7% случаев упоминались товары российского производства, в 54,3% - импортная продукция.
Среди строительных организаций наиболее популярны шпатлевки. Их используют 63,5%. Также широко используется штукатурка (50,4%), универсальные смеси (47%), клей для плитки (39,1%), грунтовка (35,7%), затирки для швов (35,7%). Гидроизоляцию, вяжущие материалы и наливные полы используют менее четверти респондентов. Ремонтно-строительные организации предпочитают приобретать ССС на строительных рынках. Помимо этого, популярны закупки у производителей, крупных оптовиков и дистрибьюторов.
Наиболее популярной продукцией среди частных покупателей остаются вяжущие материалы, такие как цемент, известь, гипс, алебастр, которые используются потребителями чаще всего для приготовления простых смесей. 38% опрошенных покупают традиционные (вяжущие) материалы или намереваются их купить. Второе место занимают клей для плитки и затирка для швов (соответственно 28 и 23%). Затем идут грунтовка (20%), шпатлевка и готовая шпатлевка (по 15%), а также штукатурка (12%). Относительно немногочисленными оказались упоминания таких типов ССС, как гидроизоляция и наливной пол, - доля ответов по ним не превышает 10%.
Данное распределение свидетельствует о том, что массовый частный потребитель еще не готов к потреблению ССС. Как технологически сложный продукт, они еще только движутся от профессионалов к любителям. Какая марка придет к ним первой, та и будет лидером на этом рынке. Для этого необходимы как минимум два условия:
1. Широкое информирование конечного потребителя о преимуществах ССС перед самодельными растворами;
2. Приведение цен и технологий работы с продуктом к уровню возможностей небогатого жителя российской глубинки, который для ремонта квартиры или дачи не имеет возможности нанять бригаду строителей.
Специфика продвижения ССС
В области товаров производственно-технического назначения, в частности строительных смесей, вполне применима стандартная схема, которая используется для продвижения потребительских товаров. Однако при этом следует учитывать, что рынок ССС является потребительским не более чем на 25%.
А это, во-первых, значит, что массмедиа, такие как телевизор, здесь неприменимы. Поэтому размещение должно быть точечным, информирование о товаре лучше всего осуществлять в местах скопления целевой аудитории (рынки, магазины, отраслевые мероприятия) и в тех СМИ, которые эта аудитория читает, слушает или смотрит.
Во-вторых, это означает, что основным мотивом потребления ССС выступает выгода. Поэтому более действенно работают рекламные сообщения, указывающие на функциональные достоинства продукта и выгоды его применения.
Наиболее важно для потребителя - это баланс цены и качества. Это понимают все. Поэтому практически все марки в данной категории сопровождаются словом "качество" и почти все словом "цена". Конечно, желание представить свой продукт как "высококачественный при относительно невысокой цене" вполне оправдано, но только в ситуации, когда об этом говорят все, это может уже и не работать.
Немного о названии марки. Марки с западными (особенно шведскими и немецкими) названиями кажутся потребителю более качественными, чем с российскими.
Хотя здесь тоже есть свои ограничения. Если, например, планируется выпускать товар в дешевой ценовой категории, солидно звучащее иностранное название может отпугнуть потребителя: он может решить, что это либо ему не по карману, либо подделка.
После того как составлено привлекательное и убедительное товарное предложение, необходимо задуматься, как его донести до тех, кому этот товар нужен. На рынке промтоваров в целом, и ССС в частности, приходится преодолевать два основных барьера:
1. Низкая информированность о марке
Не стоит лелеять себя несбыточной надеждой, что товар продаст себя сам. Подавляющее большинство потребителей покупают только те марки, которые им известны. Поэтому необходимо регулярно оповещать о своем продукте как можно большее количество заинтересованных лиц. Это существенно облегчит и сделает более эффективной работу отдела продаж.
Наиболее вызывающими доверие и приносящими пользу потребители считают рекламу в газетах, в Интернете, а также прямые рассылки. Поэтому наиболее эффективными будут не массовые каналы коммуникации, такие как ТВ или массовые журналы, а только те, которые специфичны для данной аудитории: наружная реклама недалеко от мест продаж, специальные журналы и газеты, прямая рассылка. Чем более разнообразной будет палитра воздействия, тем большие результаты будут достигнуты
Все, кто сталкивался с продвижением товаров производственно-технического назначения, знают, как трудно убедить потенциального заказчика перейти на новый продукт. Приходится ломать старые стереотипы, связи, сложившиеся технологии и привычки. Конечно, никакая, даже самая креативная и эффективная реклама сама по себе не сломает этот барьер. На промышленном рынке реклама играет только вспомогательную роль для живой работы сотрудника отдела продаж. Очень большую помощь в продвижении товара может оказать грамотно спланированная и проведенная демонстрация преимуществ товара не словом, а делом. Сценарии акции могут изменяться, но главное - потенциальный потребитель должен воочию убедиться в том, что демонстрируемый продукт лучше и выгоднее того, которым он на данный момент пользуется.
Итоги
- Рынок ССС является перспективным, растет, и поэтому на нем будут появляться все новые игроки, как российские, так и зарубежные.
- Для того чтобы успешно выйти на рынок ССС уже недостаточно создать удачный продукт - необходимо научиться его грамотно продвигать.
- Продвижение товара существенно отличается от продвижения потребительских товаров за счет повышения значения личных продаж и уменьшения значения рекламы в СМИ.
- Рекламные мероприятия должны проводиться в двух направлениях: повышение известности продукта и снятие барьера инерционности.
- Барьер инерционности снижается двумя способами: убеждение словом (удачно составленные рекламные тексты) и убеждение делом (акции по прямой демонстрации преимуществ продукта).